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“文體兩開花”能緩解籃球世界杯的流量焦慮嗎?

2019-03-16 09:47:37

來源:新華網  

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????新華網體育成都3月15日電(王夢)本周六,2019籃球世界杯抽簽儀式將在深圳舉行。這是國際籃聯(FIBA)最高級別籃球賽事首次來華,也是歷史上第一次面對公眾開放抽簽儀式。“錦鯉”楊超越作為2019籃球世界杯官方助力大使將和籃球巨星科比-布萊恩特、姚明同臺,一起參與抽簽。

????“抽簽-運氣-錦鯉”,加上文體之間的“破壁”跨界,2019籃球世界杯抽簽儀式大概可以稱得上是體育界的經典事件營銷了。儀式的前期預熱階段,科比和楊超越在微博上互相關注、你來我往互動上熱搜的頻率便可以說明一切。

????近年來,文體跨界營銷屢見不鮮,從去年年底NBA找到蔡徐坤當新春形象大使,到如今籃球世界杯找楊超越助力,流量明星跨界體育賽事的套路越發純熟。雖然“陰柔小鮮肉”被體育圈“鋼鐵直男”質疑,但從幾次跨界營銷的結果來看還是“真香”。

????老牌體育賽事“求關注”

????籃球世界杯,一個陌生又熟悉的名字,比起同為頂級世界賽事的足球世界杯,影響力相對較弱。殊不知,男籃世界杯的前身——世界男子籃球錦標賽,從1950年至今已有近70年的歷史。

????錦標賽變世界杯,國際籃聯秘書長鮑曼解釋為:“此舉將更加有利于籃球在全世界的推廣。相比于世錦賽,世界杯的名字叫起來更簡潔有力,更容易被人們記住。”國際籃聯在2012年1月宣布正式更名,并于2014年進行更名后的首屆賽事,首屆籃球世界杯落戶西班牙,而2019年的第二屆籃球世界杯將在中國舉辦。

????為了博取更多的流量,國際籃聯沒少花心思,本該2018年舉辦的賽事,為了避開足球世界杯推遲了一年,并且邀請科比和姚明成為2019年籃球世界杯全球大使。此次的開放抽簽活動中,不僅有科比、姚明、楊超越參加,此外,有美國周杰倫之稱的歌星德魯羅以及國內籃球明星易建聯等也將現身抽簽儀式。

????體育+娛樂的跨界不僅將體育人群從單純的體育愛好者擴展到明星粉絲層面,更能有效觸達女性用戶。對于品牌來說,可輕松撬動粉絲經濟,帶來豐厚收益。對籃球世界杯這種硬核體育賽事來說,文體跨界營銷匯入的流量,無疑增加了賽事關注度。

????從這個角度來看,這波營銷穩賺不賠。當然在整個營銷事件中,騰訊作為FIBA的頂級合作伙伴發揮了重要作用,也是一大贏家。

????文體“破壁”不失良策

????從文體不分家到文體兩開花,文體結合的案例早已屢見不鮮,這樣的嘗試對于體育產業化發展來說并不是一件壞事。

????無論是體育產業還是娛樂產業,商業價值都是和流量緊緊捆綁在一起的。娛樂產業基于粉絲而產生的飯圈文化和粉絲經濟,在帶流量方面比體育產業強太多。

????體育需要考慮的是,除了提升賽事的精彩程度,如何讓更多人關注、了解賽事。跨界“借”流量的做法在當下不失良策。

????蹭熱點借流量這種事,娛樂圈經常做。以往在大型賽事之后,有獎牌在身的體育明星便成為各大綜藝節目的寵兒,積極地為節目制造話題。在娛樂真人秀節目火熱的當下,也產生了很多體育綜藝節目,并且誕生了很多爆款。

????在以娛樂、消費為主要特點的傳媒文化的影響之下,體育運動員跨界的頻率越來越高,如里約奧運會帶火了的國乒男團、傅園慧等。體育明星也越來越多的主動參與到娛樂互動中,提升自身價值的同時積極推廣體育項目。

????如何獲取更大范圍的關注是關鍵

幸运农场????雖然嘗到了甜頭,但并不意味著厚此薄彼。體育產業想要吸引流量,跨界營銷固然重要,但是賽事本身的精彩程度仍然是根本。

????優質賽事本身自帶流量。前兩天,冠軍聯賽1/8決賽次回合,C羅上演帽子戲法將位于淘汰邊緣的尤文圖斯送入八強,隨后便在各大社交網絡上形成自流量,話題關注度破億。

????相關專家表示,體育賽事營銷則必須通過把體育文化融入到賽事文化中,否則單憑一次或幾次的炒作,很難將體育的核心文化傳遞給用戶,并將其轉化為真正的關注者。

????今年兩會上,談及本次籃球世界杯,姚明也提到了賽事影響力和知名選手的沉淀。“亞特蘭大奧運會后,中國籃球塑造了96黃金一代,08年北京奧運會后也有我們這一代(被銘記)。希望這次在中國也能出現一批10年后大家都還能記得住的中國籃球選手的名字。所謂的遺產,你記住的不應該只是遺產,更應該是留遺產的人。”

????本次籃球世界杯抽簽儀式,通過文體跨界營銷,短期獲得了可觀的流量和關注度,而長遠來說,如何讓籃球世界杯這項世界性大賽,獲得除了主辦國乃至世界各地,以及籃球圈層之外的廣泛關注,FIBA需要考慮更多。

責任編輯:王雪

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